“体验感”为何拯救不了宜家城市中心店？
文丨FT中文网专栏作家 郑静
2020年7月，宜家上海静安城市中心店开业，这是宜家在中国开设的第一家城市中心店。2023年7月，宜家宣布这家店到今年年底停止营业。在宜家的关店通告中，静安店被称为一个试点，关店是因为很多实验已经完成，目标也不同程度地完成。在这之前，宜家关闭了贵阳店和上海杨浦店，这是宜家在中国关闭的第三家店铺。
开业时，我曾经写过一篇文章，分析为何《宜家为何将新店开在市中心》，这个夏天，我继续想聊聊宜家又为何关店。在这个领域里涉猎久了，很容易就成了历史见证者，几多感慨几多唏嘘。
2019年宜家宣布在中国市场投资100亿，其中一项很重要的举措就是开设城市中心店，店址就选在上海静安区。店铺在静安寺隔壁，附近是静安嘉里中心、芮欧百货、久光等大型商场。商场定位为中高档消费，辅助的办公楼也多为美誉度较高的公司入驻。
静安寺向来是上海的闹市区和商业中心。它兼有历史文化游览中心和商业中心。每到初一十五，这里排满了到静安寺上香的香客，静安公园在历史上还有著名的静安八景，很有名气。上香、逛公园，购物，这样的出游规划，宛如庙会的城市版，深得人心。附近的上海展览中心，曾经是中苏友好大厦，一直以来是上海展览业的热门展馆，每到展览季，周边的马路挤得水泄不通，附近商场里的停车位很快被抢空，餐馆也变得十分紧俏，中午饭点一位难求是经常出现的场面。将城市中心店设在此处，从理论上说没有太大问题，可理论与现实总是存在差距，而且这个差距，不亲自体验一下的话，不知道是溪流还是深渊。
静安店开业初期一度出现盛况，第一天，店铺门业前两小时前就有顾客排队等候，开业后店铺限流，在队伍的末端竖着一块牌子“宜家排队两小时起”，让顾客们有足够的心里准备。这样的场面维持了很长一段时间，周末去宜家静安店打卡成了一件时髦的事情。小红书被称为种草圣地，宜家静安店成为新上榜的推荐地，尤其是餐厅玻璃窗边的位置极其紧俏。在那能坐拥最佳视野，还特别容易出片，如果不是开门前就排队，是不可能占到座的。外加不少网红带着团队带着产品，直接到宜家的样板间开工，让并不宽敞的铺子显得更加拥挤。
宜家的店铺业态大致有三种形式。第一种就是大家最熟悉的大型仓储式卖场，俗称蓝盒子。空间大，选址远，对于大多数消费者来说，逛宜家需要花上半天的时间。但胜在卖场里容量大，可挑选的品类丰富，加上餐厅也有自家特色，所以还是值当特意跑上一趟的。尤其在装修时期，去样板房找灵感，配置家具，或是顺手添置家居小件，成了很多消费者的必修课。
第二种形式就是三年前推出的城市中心店，面积小，选择在中心区域，交通方便。静安中心店一共3000㎡，样本房的陈列面积和铺货种类都要少很多。但地理位置好，如果只选择购买小件商品的话，会方便很多。哪怕只是买个宜家牌冰淇淋，吃个热狗也要比在蓝盒子里便捷。一楼有专门的轻食区，和麦当劳的甜品专柜很像，不用在商场里绕圈，很直接就可以付款买单。
还有一种业态是荟聚中心，上海首店临空荟聚中心预计2024年开业，从目前已经开始营业的北京和武汉店来说，口碑都还不错。
城市中心店面积最小，最中心，也更注重体验感。希望能让顾客轻松便捷地就能购买到心仪的商品，尤其是像花瓶、收纳盒这样的小件。静安这个得天独厚的地理位置，保证了店铺的人流。但问题是，到店的是客人，但未必是消费者。静安店里从来不缺客人，不管是开业初期的火爆状况，还是关店通告发出来的时候，甚至是疫情期间，需要扫码查看核酸证明的那段特殊日子，店里一直是热闹的。这里有午休时到这里闲逛的白领，有只冲着简餐去的食客，还有去那里聊天遛娃歇脚的附近居民，仅靠购买小件的客单量，无法支撑高额的运营成本。
上海的中心区，尤其是梧桐掩映的街道，有很多特色小店。服装买手店、中古家具店，匠人手作店，曾经是巨富长区域最大的特色。上海的街是真的适合逛的，走走看看，十分惬意。但支撑起这份舒适惬意感的是店主的真心付出，每年上涨的店租、店员的工资，还要搭上自己的全部精力，如果不是靠爱发电，是无法支撑下去的。疫情三年，不少店主不得不面对现实，不再将爱随意抛洒。关店转让，街上能维持下去的是越来越多的饮品铺子，咖啡、奶茶，很小的店面很少的人工，投入少产出高，至于那些动不动需要大面积陈列的店铺，越来越难维持。个人可以讲情怀，但集团要看数字，亏本的买卖谁家也不能一直做下去。
除了提高小体量商品的购买率，宜家还赋予了城市中心店的社区服务功能。希望这家店能成为周边居民的会客厅，给大家提供一个方便活动的场所。这个目的，确实达到了，但会客厅的质量和到会人员的构成却比较复杂。上海经过多轮的旧城改造，传统中心区域的居住面积减少，居民的数量也相对减少。尤其是有购买力，有改造居住环境的居民不断迁出。
《２０１９年上海市静安区国民经济和社会发展统计公报》中显示，全区常住人口为１０５.７７万人，６０岁及以上人口３５.７１万人，占比为３９.１％。到了2022年的公报中，全区常住人口为94.05万人；60岁及以上人口37.57万人，占比为41.5%。居民老龄化，购买力有限，店铺成了很多附近居民享用会员咖啡和免费空调的地方。看似店铺里挤得满满当当，但仔细观察，每个样板间里都坐满了刷手机、遛孩子的闲散客人。甚至店铺里还有员工专门负责叫醒午睡的客人，免得他们一直在那打呼影响正常营业。那些想来仔细看看产品的顾客，倒是没法找到合适的空间，更别说试坐沙发了。每张沙发上都坐满了三个屁股，绝对不可能再多容下一个。
中心区域，客流量大，有机会增加到店率，这是真理。但到店的客人，未必就是目标客群，也有可能是虚假繁荣，也是真理。
1998年，宜家在上海徐家汇开出第一家中国零售店。宜家的产品不但给消费者带来了居住的解决方案，更是带来了一股审美风潮。当提到北欧风、简约风的时候，很多年轻人第一想到的就是宜家。宜家的样板间也成为很多人的梦想家园，它的布局，它的软装搭配，为家居爱好者提供了很好的参考。很多年轻人的第一个家就是在努力复刻其中的一个样板间。
25年过去了，宜家的样板间也在不断翻新，但对于大多数顾客来说，它就是那个“北欧的简约风”。从羡慕到熟悉到审美疲劳，宜家已经不再具有教科书的圣神地位。加上国内电商的快速发展，宜家的产品已经变成了“宜家风”的产品，网络上随便一搜，就能找到替代品。不管是大件家具还是小件饰品，甚至选择性更多。对于新一代的消费者来说，宜家不再具有不可替代性；而对于二次置业的中产，宜家又不再符合他们的需求。低价、便捷已经不再是他们所需要的，他们需要更高品质的升级，从造型到质感，都需要再上升一个档次。宜家的成长没有跟上中产的内需，所以逐渐走散了。
当整体家居风格都不再是北欧风的时候，宜家的饰品自然也不再成为刚需。同样是去市中心，同样的时间，那不如去更合适的地方。消费者需要的体验，其实不只是去店里摸一摸实物，而是能给人带来另外的感受。或是视觉，或是听觉，能值得在社交平台上晒一晒的，这些宜家都不再具有竞争力。
宜家的城市中心店实验失败了，希望只是一个单一案例，而不是多米诺骨牌的开始。就像一元的冰淇淋，免费的会员咖啡，也不应该是宜家的全部一样。
本文仅代表作者本人观点
责任编辑 朱振 zhen.zhu@ftchinese.com
图片来源 Getty Images
商业财经 国际视角
关注FT中文网视频号
往期精选